EmpCo-direktivet skærper kravene til grønne påstande

Fra den 27. september 2026 bliver en række klima- og miljøpåstande automatisk vildledende efter markedsføringsloven, uanset om de er fremsat i god tro. Det følger af EmpCo-direktivet, formelt "Empowering Consumers for the Green Transition" (ECGT, direktiv 2024/825), som allerede er gældende EU-ret, og som Forbrugerombudsmanden har indarbejdet i sin nye vejledning fra september 2026.

Herunder gennemgår vi, hvad reglerne betyder, og hvad der skal til for at dokumentere en grøn påstand korrekt. 

EmpCo-direktivet blev vedtaget af EU den 28. februar 2024 og ændrer direktivet om urimelig handelspraksis, som markedsføringsloven implementerer. EU's medlemslande, herunder Danmark, skulle indarbejde ændringerne i national lovgivning senest den 27. marts 2026. Ændringerne bliver en del af den danske markedsføringslov med virkning for virksomheder fra den 27. september 2026. 

Hvad bliver automatisk vildledende?

Fra den 27. september 2026 udvides listen over markedsføring, som under alle omstændigheder anses som vildledende, med disse 5 punkter:

• Bæredygtighedsmærker uden certificering: Et bæredygtighedsmærke, der ikke bygger på en certificeringsordning eller er etableret af offentlige myndigheder, er vildledende at bruge
• Generiske miljøanprisninger uden dokumenteret topplacering: En generisk miljøanprisning kræver, at virksomheden kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer efter specifikke EU-normer eller anerkendte miljømærkeordninger
• Helhedspåstande om et delaspekt: En miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden er vildledende, hvis fordelen reelt kun gælder ét aspekt eller én aktivitet
• Klimaneutralitet baseret på kompensation: At hævde, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning på baggrund af drivhusgaskompensation, er vildledende, selv hvis kompensationsprojektet i sig selv er veldokumenteret
• Lovkrav fremstillet som særlige fordele: Krav, der allerede gælder for alle produkter i kategorien efter EU-lovgivning, må ikke fremstilles som noget særligt ved netop jeres produkt eller virksomhed

Derudover tilføjes 2 punkter til markedsføringslovens generelle liste over vildledende handlinger:

• Påstande om fremtidige miljøpræstationer kræver en detaljeret, realistisk implementeringsplan med målbare og tidsbestemte mål, afsatte ressourcer og regelmæssig kontrol fra en uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner skal være tilgængelige for forbrugerne
• Påstande om fordele, herunder miljøanprisninger, der er irrelevante og ikke direkte forbundet med den markedsførte ydelse eller produkt 

De nye regler kommer oven i den dokumentationspraksis, Forbrugerombudsmanden allerede håndhæver:

• Generelle udsagn uden forklaring som "miljøvenlig", "klimavenlig", "grøn" eller "skånsom mod miljøet" kræver som hovedregel en fuld livscyklusvurdering, der dokumenterer, at produktet hører til blandt de absolut bedste sammenlignelige produkter på markedet. Det skal underbygges af en uafhængig ekspertvurdering
• Generelle udsagn med en forklaring i umiddelbar tilknytning slipper for kravet om en fuld livscyklusvurdering, men forklaringen skal stå lige ved siden af påstanden. Ifølge Forbrugerombudsmandens praksis er en stjernemarkering, der linker til en forklaring længere nede på siden, ikke tilstrækkelig, fordi forbrugeren ikke nødvendigvis læser den
• Konkrete udsagn, for eksempel en angivelse af andelen af genanvendt materiale eller en "fri for"-påstand om et navngivet stof, er lettere at dokumentere korrekt og er derfor at foretrække, hvor det er muligt
• Klimakompensation kræver dokumentation for, at kompensationen faktisk finder sted, ikke blot at det er sandsynligt. Det gælder additionalitet, permanens, samtidighed, og at der ikke blot sker udledning et andet sted (lækage)
• Kravene gælder også virksomhedens overordnede profil: slogans, navn og visuel identitet, ikke kun konkrete produktpåstande 

Vi rådgiver om, hvordan konkrete klima- og miljøpåstande formuleres, så de kan stå distancen dokumentationsmæssigt. Vi kvalitetssikrer eksisterende materiale for udokumenterede eller for brede påstande, og vi hjælper med at vurdere, om en given påstand kræver en fuld livscyklusvurdering, eller om en mere konkret formulering er tilstrækkelig. 

Vi kan opkvalificere og træne f.eks. jeres sælgere og indkøbere i grøn omstilling. Vi giver dem et fagligt fundament og fælles referencer, så de kan rådgive kunder og samarbejdspartnere om grøn værdiskabelse.